2.2 Potřeby

Východiskem úspěšného provozování obchodní činnosti je znalost a zkoumání potřeb (přání) zákazníka a snaha uspokojit tyto potřeby prostřednictvím trhu, což vyžaduje znalost prostředků, kterými je možno potřeby uspokojovat.

Tzn.:
– znalost zboží a druhu služeb
– zabezpečení prodejní sítě
– znalost pracovníků a obchodní technologie (potřeba výrobních faktorů)

Chování zákazníků ve vztahu ke spotřebě zboží a služeb lze identifikovat prostřednictvím projevů, na základě kterých zákazník vybírá, nakupuje a konzumuje zboží a služby obchodu.

Je možno rozlišit dva druhy vlivů, které působí na chování zákazníka:
1. osobní vlivy ( potřeby zjevné a skryté, vnímavost, zkušenosti, životní styl zákazníků )
2. mezilidské vztahy nacházejí odraz v chování zákazníka a to jako vliv kultury, společenské a sociální skupiny, vliv rodiny na spotřební chování zákazníka, apod.

Prostřednictvím motivace se lze dostat k určování potřeb jako pocitu určitého nedostatku.

Podle Maslowova jsou potřeby člověka dle významu hierarchicky uspořádány v pořadí:
1) Fyziologické potřeby ( hlad,žízeň, zima,……)
2) Potřeby jistoty ( ochrana před nebezpečím )
3) Sociální potřeby ( spolupatřičnost k určité skupině lidí )
4) Potřeby uznání, sebevědomí, poznání a postavení jedince ve společnosti
5) Potřeby seberealizace

Herzbergerova teorie potřeb, stejně jako Engelovo rozlišení potřeb, dělí potřeby na:
– nezbytné ( uspokojení je nutností lidského života )
– zbytné (uspokojují se tehdy, jsou-li uspokojeny potřeby nezbytné )
– luxusní (přepychové, exkluzivní )

Z ekonomicko psychologického hlediska jsou tržní potřeby projeveny spotřebitelským přáním podmíněným koupěschopností, která se projevuje ve spotřebitelské poptávce . V běžné praxi je potom poptávka po nezbytných předmětech uspokojena nejdříve a až po určitém stupni nasycení dochází k uspokojování zbytných a luxusních potřeb. Přitom je zřejmé, že určité nezbytné potřeby nejsou podmíněny koupěschopností (fyziologické potřeby ) nebo jsou uspokojovány ze společenských zdrojů (potřeby jistoty ).

S vymezením a vysvětlením potřeb úzce souvisí spotřeba jako kladný výsledek rozhodnutí uspokojit potřeby. Proces rozhodování o nákupu je ovlivňován zejména osobními charakteristikami spotřebitelů, jejich osobností, která je determinována zejména kulturou a subkulturou. Kultura a vyspělost spotřebitele jsou významnými faktory, které ovlivňují proces rozhodování se o nákupu.

Další faktory ovlivňující proces rozhodování u spotřebitelů vycházejí z jejich sociálních charakteristik:
– věk, pohlaví, zdravotní stav,
– rodinný stav,
– vlastní stadium životního věku kupujícího,
– sociální a profesní zařazení,……atd.

V určitém stadiu rozhodování spotřebitelé mohou zbystřit pozornost např. při inovaci známého výrobku, kdy si všímají inovačních prvků ve vztahu výrobku jako produktu. Jde-li o nový výrobek, spotřebitelé věnují pozornost výrobku z hlediska požadavku uspokojení potřeb a zjištění rozdílných úrovní uspokojení potřeby starým a novým výrobkem.

Osobní charakteristiky spotřebitelů působí na vznik určitých spotřebitelských skupin na straně poptávky a tím i na tvorbu jednotlivých trhů, které se tím vytváří. Při zkoumání potřeb těchto samostatných skupin je nutno identifikovat jejich potřeby a tím i vymezit jejich trh jako určité specifikum.

Při procesu rozhodování se o nákupu v uvedených pěti etapách na druhé straně musí obchodník z hlediska cíle prodávajících kvalitně uspokojit potřeby kupujícího a uvědomit si, že obchodník je na trhu pro kupujícího, pro spotřebitele a ne spotřebitel pro prodávajícího.

Pro obchodníka jsou velmi důležité informace o potřebách kupujících, aby mohl dostatečně rychle reagovat na jejich variabilitu. Jako podkladové materiály jsou nejvíce využívány výše maloobchodních obratů (odbytů ) u jednotlivých komodit. Nicméně přesnější prognostickou hodnotu mají ukazatele, charakterizující vybavenost domácností, které se získávají na základě posledního sčítání lidu- sociologickými výzkumy s uvedením vybavenosti domácností – terénními výzkumy (omnibusy,…)

V teorii pro značnou prognostickou hodnotu se používá logistická křivka Lewandovského, která vychází ze vztahu času a vybavenosti domácností ve vazbě na výpočet koeficientů příjmové pružnosti u předmětů postupné spotřeby.

Ze schématu č. 4 je patrné, který úsek křivky je pro obchodníky nejzajímavější. Rovněž poskytuje informace o jejím vývoji, zejména je zde důležitý moment 100 % nasycenosti, ve kterém by obchodníci měli mít připravený oživovací program na vyvolání další potřeby v domácnostech.

V oblasti zkoumání spotřeby se využívá rozdělení spotřeb do “škatulek”, které vymyslel Törnguist podle Engelových ekonomických zákonů.

Schéma č.5 Nezbytné, zbytné a luxusní zboží v závislosti na výdajích

Nezbytné, zbytné a luxusní zboží v závislosti na výdajích

Dnešní spotřebitel je zpravidla diferencován podle svých příjmů (důchodů) a mění se i jeho hodnocení životní úrovně, které vychází zejména z porovnání vlastních příjmů k určité srovnávací základně, např. k příjmům souseda, okolí, …apod.. Řada výzkumů vykázala následující strukturu občanů podle jejich příjmů.

Schéma č.6 Křivka přírůstků příjmů v závislosti na struktuře občanů

Křivka přírůstků příjmů v závislosti na struktuře občanů

Spotřebitel vnímá potřebu (pocit nedostatku) jednak z genetického základu a jednak ze závislosti (subjektu) na okolním prostředí, protože je součástí životního cyklu přírody. Predispozice spotřebního chování mají různou podobu a mohou vyústit např. v postojích spotřebitele k určitému výrobku.

Vytváří se zde image spotřebitele, charakteristický chováním spotřebitele k image výrobku, který je ovlivněn chováním výrobců a obchodníků. Image lze potom charakterizovat jako “vytváření vícenásobného postoje subjektu či objektu”.

POSTOJE v této souvislosti lze dělit na:
• kognitivní (odráží myšlení, konání, přisuzování vlastností, ..)
• afektivní (prožívání emocí k tomuto výrobku, ..)
• konativní (nutí k určitému chování, např. k nákupu, ..)

U kognitivní stránky je důležitým prvkem znalost výrobku, značky, konkrétních vlastností, … apod. na základě poskytovaných informací, např. formou propagace, reklamního působení, aby se u spotřebitele vytvářely podmíněné kladné reflexy.

U afektivní stránky potřeby je nutné vycházet z toho, že člověk by měl poznat všechno, co je nabízeno a je velmi příjemné.

U konativní stránky se vytváří pozitivní postoje zvyklostními způsoby, které jsou podmíněné např. návodem, metodikou, … apod., jak obsluhovat (využívat) výrobek nebo možnosti si výrobek