3.4 Internacionalizace obchodu / 3.4.1 Mezinárodní rozvojové strategie retailingu

Obecně pojem internacionalizace vyjadřuje zmezinárodnění, např. internacionalizace ekonomiky (viz. akademický slovník cizích slov, Academia Praha 1997).

V odvětví obchodu internacionalizace představuje jeden z vývojových trendů obchodních firem, zejména v posledním desetiletí:
– tržní dominance – znamená růst velikosti obchodních firem včetně jejich provozních jednotek, které získávají na trhu významné postavení (integrace a kooperace obchodních firem)
– diverzifikace obchodních firem (činností) – znamená jejich specializaci (zaměření ) na určitý druh činností charakterizovaný určitým sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, typem prodejní jednotky a jejím umístěním, rozsahem služby i jejím zaměřením na zákaznický segment (např. IKEA)
– internacionalizace obchodních firem – znamená rozšiřování obchodní činnosti za hranice daného státu, přičemž nejde jen o klasický zahraniční obchod (export a import zboží), ale jde o vývoz obchodních činností, zejména činností maloobchodu.

Zde je na místě připomenout pojem retailing, který se často objevuje v odborné literatuře.

Internacionalizace maloobchodu její počátky spadají do prvního desetiletí tohoto století. Americká firma Woolworth v roce 1909 otevřela svoji první prodejnu mimo své území (Liverpool). Holandská firma s odíváním C+A v roce 1911 založila svoji prodejnu v Německu, ve 20. letech i ve Velké Británii. Internacionalizace maloobchodu byla výraznější od 60. let nejen v Americe a západní Evropě, ale i v zemích Východu, zejména ve třetí ekonomické zóně světa – Japonsku (např. vstup na americký trh). Od roku 1990 se vývoz činností obchodních firem rychle zvýšil a současně mezinárodní aktivity obchodních firem se stávají samozřejmostí.

Rozvoj mezinárodních aktivit však pokračuje pozvolna, s nestejnou intenzitou, často s opatrností. V této souvislosti hovoříme o třech stupních:

První stupeň je charakterizován zvýšenou opatrností, expanze vývozu činností obchodních firem se uskutečňuje převážně do sousedních států, zpravidla s obdobným obchodním prostředím i nároky spotřebitelů, popřípadě jazykovou blízkostí.

Druhý stupeň je charakterizován ještě opatrností, expanze vývozu činností obchodních firem se zvyšuje do více států, ale stále ještě na geografické i kulturní blízkosti včetně spotřebních zvyklostí.

Třetí stupeň klade již hlavní důraz na tržní možnosti v jednotlivých zemích, více než ohled na kulturní, geografickou či spotřební blízkost jednotlivých trhů zohledňuje růst výkonů i zisku obchodní firmy při vstupu do zahraničí. Vzniká otázka, jak má obchodní firma postupovat při vstupu na trh jiných zemí, aby předešla kolapsu firmy, jakou strategii zvolit.

3.4.1 Mezinárodní rozvojové strategie retailingu

Retailing využívá:
Multinacionální strategie obchodních firem představuje rozšiřování aktivit do cizích zemí důsledným přizpůsobováním sortimentu, služeb i svého chování na trh místním podmínkám.Tato aktivita je spojena s poměrně nevelkými náklady, absencí vlastní originality a neumožňuje agresivní cenovou politiku.

Globální strategie obchodních firem představuje důsledné uplatňování vlastní koncepce v zahraničí – hromadný nákup, jednotný know-how, společná reklama – globální obchodní společnosti prodávají stejné věci stejným způsobem všude kam vstupují. Tuto strategii však mohou aplikovat pouze firmy osvědčené a úspěšné, např. McDonald¢s, IKEA. I když je tato strategie uznávána, může pro většinu firem znamenat prohru. Proto je doporučována další strategie.

Transnacionální strategie obchodních firem představuje uplatňování vlastní jednotné strategie ve všech zemích při respektování zásadních zvláštností národních trhů a místních podmínek. Transnacionální strategie představuje kombinaci globální a multinacionální strategie pronikání na vnitřní trhy jiných zemí.